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李宁与阿迪达斯:来自东西方之间的较量

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考题:假如明天奥运来临,非赞助商们有什么创意表现?他们是否准备好了边线突围?

  答题者:李宁、招商银行、民生银行、长虹、美的

  自从阿迪达斯独家获得了体育服装的“北京2008合作伙伴”资格。作为中国本土体育用品业老大,李宁被逼上了“梁山”:要么自甘认输,要么出奇制胜。竞争一开始就进入了白热化。

  事实上,李宁面临的困境还不止于此。与耐克的多年竞争,使阿迪达斯积累了丰富的“斗争”经验。为了尽量减少竞争对手的奥运隐性营销机会,阿迪达斯实现了在中国赞助奥运的“大三元”:既赞助了2008年北京奥运会和残奥会,同时还赞助了2007年上海特奥会。

  李宁公司似乎同样对赞助“失利”早有准备。2006年12月28日,北京奥组委宣布阿迪达斯中标奥运赞助前5天,李宁与中央电视台体育频道签订协议:2007~2008年,该频道所有播出栏目、赛事节目的演播室主持人和出镜记者,均需身着李宁牌服饰。此举意味着,北京奥运会期间,只要打开央视奥运频道,李宁的Logo就会不时映入观众眼帘。

  这是西方常规思维方式所不可能预料的典型东方智慧。漂亮的第一枪打响之后,深谙媒介资源和运动资源是营销最重要两要素的李宁公司CEO张志勇,接着挥出三记组合拳:2007年1月签约阿根廷篮球协会,合作期6年,直到2012年伦敦奥运会后;3月签约瑞典奥委会;6月签约西班牙奥委会。

  “李宁公司常年赞助的国家跳水队、体操队、乒乓球和射击队,有望揽得中国军团50%的奥运金牌。”张志勇表示,“至于阿根廷和西班牙男篮,则分别是2004年雅典奥运会冠军和2006年世锦赛冠军,也是北京奥运会男篮金牌的有力争夺者。”

  与此同时,阿迪达斯的奥运营销却似遭遇了“冰河纪”。不知是否因为赞助“出血”过多的缘故,目前为止,阿迪达斯引人注目的市场活动只有三次:一次是冠名搜狐体育频道;另一次则是推出北京2008年奥运会中国体育代表团领奖服设计大赛;还有一次是与奥迪结盟。

  值得一提的是,耐克早就冠名了新浪体育频道,李宁冠名了网易体育频道。7月18日,李宁推出了面向消费者的“李宁杯国际体育服装设计大赛”;至于8月5日巴塞罗那俱乐部的访京比赛,因比赛时间临近奥运倒计时一周年(8月8日),“阿奥联盟”中的奥迪能够选择赞助,阿迪达斯却因巴塞罗那是耐克的赞助阵营,而没有任何可乘之机。

  阿迪达斯中标奥运的微笑,多少含些苦涩。

  答题要点

  1.赞助各类运动队,侧面围剿。

  2.电视台主持人服装赞助。




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